ASPEK PASAR

 Tantangan utama perusahaan-perusahaan adalah bagaimana membangun dan mempertahankan bisnis yang sehat dalam pasar dan lingkungan yang terus berubah. Agar perusahaan tetap dapat survive perusahaan harus mampu mengenali pelanggannya. Dengan kata lain pasar sasaran yang dituju dengan tepat akan memudahkan perusahaan dalam melakukan executing strategy.

Pengertian Pasar

Seorang yang membeli suatu barang atau jasa akan terlibat dalam suatu transaksi pembelian. Transaksi jual beli yang terjadi dilakukan oleh penjual dan pembeli. Kejadian ini berlangsung pada saat tertentu di tempat tertentu. Sehingga pasar dapat dianggap sebagai suatu tempat.

Pengertian pasar sebagai tempat ini sebenarnya sangat sempit dan kurang fleksibel. Oleh karena itu definisi pasar yang lebih luas adalah: Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.

Dari definisi tersebut dapatlah diketahui adanya tiga unsur penting yang terdapat dalam pasar, yaitu:

1) orang dengan segala keinginannya

2) daya beli mereka

3) kemauan untuk membelanjakan uangnya

Macam-Macam Pasar

Menurut Umar (2005) Pasar dapat dikelompokkan ke dalam empat golongan, yaitu:

1. Pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang untuk dikonsumsikan, bukannya dijual atau diproses lebih lanjut. Termasuk dalam pasar konsumen ini adalah pembeli-pembeli individual dan atau pembeli rumah tangga (non-bisnis). Barang yang dibeli adalah barang konsumsi.
2. Pasar industri adalah pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga atau organisasi yang membeli barang-barang untuk dipakai lagi, baik secara langsung maupun secara tidak langsung, dalam memproduksi barang lain yang kemudian dijual. Barang yang dibeli adalah barang industri.
3. Pasar penjual adalah suatu pasar yang terdiri atas individuindividu dan organisasi yang membeli barang-barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan agar mendapatkan laba.
4. Pasar pemerintah adalah pasar di mana terdapat lembagalembaga pemerintah seperti departemen-departemen, direktorat, kantor-kantor dinas, dan instansi lain.

Menentukan Pasar Sasaran

Bila kita memikirkan pasar bagi mobil, umpamanya kita memikirkan sekelompok pembeli yang amat heterogen, yaitu pembeli-pembeli yang mewakili setiap kelompok penghasilan, setiap kelompok usia, setiap bagian dari negara, kedua jenis kelamin, orang-orang yang sudah berumah tangga dan yang masih lajang, dan sebagainya. Dan sudah barang tentu pembeli industri, seperti perusahaan dagang yang membeli searmada mobil untuk wiraniaganya, jika menambah keheterogenan. Jika kita menentukan pasar mobil berdasarkan kelompok penghasilan misalnya dalam kelompok penghasilan rendah, menengah, dan tinggi, kita mencapai semacam kehomogenan. Bila kemudian dari itu kita menentukan pasar dari masing-masing kelompok penghasilan ini ke dalam subpangsa-subpangsa lebih lanjut, misalnya ke dalam subpangsa-subpangsa seperti bagian timur kota, usia 30–39, dan kelompok penghasilan sedang kita memperoleh lebih banyak kehomogenan di antara para pembeli di dalam masing-masing subpangsa.

Oleh karena itu, pengenalan pasar adalah penting bagi keberhasilan pemasar. Tetapi mengenal pasar berarti mengenal berbagai pasar sasaran yang membentuk keseluruhan pasar.Dengan kata lain adalah sangat penting bagi pemasar bukan saja mengenal siapa yang membeli produk tapi juga mengakui bahwa tidak semua orang membeli dengan alasan-alasan yang sama.

Hanya jika mereka memiliki pengetahuan ini, para pemasar mampu merancang strategi-strategi pemasaran yang optimal.

Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli yang mempunyai sifat-sifat yang sama yang membuat pasar itu berdiri sendiri. Adanya sekelompok orang dengan ciri-ciri yang sama belumlah berarti mereka membentuk pasar sasaran. Hanya bila mereka mempunyai ciri-ciri yang sama sebagai pembeli, maka barulah berarti mereka membentuk suatu pasar sasaran.

Sebagai contoh, selama para remaja selaku pembeli atau konsumen bertingkah laku yang berlainan dengan kelompok usia lain, muncullah suatu pasar sasaran remaja. Ciri-ciri pemasaran yang tersendiri yang ditemukan pada setiap pasar sasaran yang sedemikian itu membantu pemasar menyesuaikan produk serta program pemasarannya guna memenuhi kebutuhan serta keinginan setiap sasaran. Oleh karena itu, pemasar modern mencurahkan banyak perhatian terhadap pengenalan dan telaah berbagai pasar sasaran bagi produk mereka.

Segmentasi pasar adalah proses di mana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan berbagai kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk merespons tawaran produk atau jasa dan program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama 

Identifikasi Segmen Pasar

Para pemasar membagi deskriptor segmentasi menjadi empat kategori untuk pasar konsumen dan industrial yang berkaitan dengan orang atau perusahaan. Deskriptor-deskriptor tersebut adalah sebagai berikut:

Deskriptor fisik

Deskriptor ini teruatama digunakan untuk menggambarkan konsumen berdasarkan faktor-faktor demografi. Dan pembagian-pembagian tersebut didasarkan pada usia, jenis kelamin, penghasilan, daur hidup keluarga, pekerjaan, pendidikan.

Deskriptor fisik juga penting dalam segmentasi pasar industrial, yang disegmen dalam dua tahap. Pertama, segmentasi makro, membagi pasar berdasarkan karakteristik organisasi-organisasi yang membeli dengan menggunakan deskriptor seperti geografi, lokasi, ukuran perusahaan, dana afiliasi industri.

Deskrpitor perilaku umum

Deskriptor mencoba menghasilkan pemahaman yang lebih baik mengenai mengapa dan bagaimana konsumen berperilaku di pasar. Deskriptor yang berlaku paling umum adalah gaya hidup dan kelas sosial.

Segmentasi berdasarkan gaya hidup, atau psikografis mengelompokkan konsumen atas dasar kegiatan, minat, dan opini mereka. Dari informasi ini, adalah mungkin untuk mengetahui jenis produk atau jasa yang mampu menarik minat kelompok tertentu, sekaligus bagaimana cara terbaik untuk berkomunikasi dengan orang-orang dalam kelompok ini.

Kelas sosial

Setiap masyarakat memiliki pengelompokan statusnya terutama berdasarkan kesamaan penghasilan, pendidikan, pekerjaan. Karena para peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari berbagai kelas, adalah mungkin untuk mengetahui perilaku tertentu yang berkaitan dengan produk tertentu.

Pasar pada dasarnya tidak bisa dipilah mengikuti standar tertentu, misalnya apakah orang yang merokok Marlboro harus berasal dari kalangan atas, atau memakai produk yang “Branded” berasal dari kalangan “Have” (orang berduit)? belum tentu. Karena ada pasar bagi produk premiun di segmen atas menengah atau bawah.

Seorang pebisnis harus mampu menggabungkan segmentasi pasar berdasarkan berbagai metode (demografik, psikografik atau geografi). Tidak boleh bergantung pada satu metode saja. Misalnya Kota Medan, Deli Serdang, Binjai, Langkat berada dalam satu geografi (wilayah) Sumatera Utara. Akan tetapi jika pebisnis membidik pasar mereka berdasarkan geografi maka akan mengalami kerugian. Mengapa? Karena konsumen diMedan, Deli Serdang, Binjai, dan Langkat berbeda perilaku konsumennya. Atau jika pebisnis membagi wilayah berdasarkan kelas misalnya Jakarta (A), Medan (B) dan Padang Sidempuan (C) ini juga akan mengalami kerugian? Mengapa? Karena tidak semua penduduk Jakarta punya pendapatan di kelas A dan tidak semua penduduk Medan pendapatan kelas B atau penduduk P Sidempuan kelas C.

Bagaimana menyiasatinya? Kartajaya (2006) mengemukakan field marketer harus sensiitf terhadap perbedaan ini. Mungkin isi (content) promosi sama namun cara penyampaian berbeda (context). Karenanya segmentasi yang benar adalah segmentasi yang mendasarkan pandangan bisnisnya saja (business view) tidak usah melihat pesaing. Ada 3 metode dalam mensegmentasi pasar yakni kualitas (quality), harga (price) dan nilai (value).

Konsumen yang melihat kualitas pasti berangkatnya selalu berdasarkan emosional dan termasuk pelanggan fanatik terhadap merek tertentu. Konsumen yang melihat harga adalah konsumen yang price sensitif biasanya berasal dari segmen bawah.

Sedangkan konsumen yang melihat value termasuk dalam kategori smart konsumen yaitu konsumen yang membandingkan manfaat yang didapatkan (total get) terhadap harga yang dibayarkan (total give).

Manfaat Segmentasi Pasar

Mengidentifikasi pengembangan produk baru.

Analisis tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhan dan minat-minat spesifik tidak dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing.

Membantu dalam mendesain program-program pemasaran yang paling efektif.

Untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen dengan memusatkan perhatian pada suatu golongan tertentu, maka akan mempermudah dalam menetapkan harga yang sesuai dengan kondisi ekonomi mereka.

Memperbaiki alokasi strategi sumber daya pemasaran.

Segmentasi-segmentasi yang didefinisikan dengan baik, ketika berpadu dengan produk-produk spesifik bertindak sebagai pusat investasi potensial untuk bisnis.

Strategi Pasar Sasaran

Sejumlah strategi dapat membantu memandu pilihan pasar sasaran manajer. Tiga strategi yang paling sering digunakan adalah pasar masal (mass market), ceruk pasar (nichemarket), dan pasar pertumbuhan (growth-market).

1. Strategi Pasar Masal, Strategi ini dijalankan melalui dua tahap. Pertama, mengabaikan semua perbedaan segmen dan mendesain program pemasaran dan produk tunggal yang akan menarik sejumlah besar konsumen. Kedua, adalah merancang produk dan program pemasaran terpisah untuk segmen-segmen yang berbeda. Ini sering disebut pemasaran serba aneka.
2. Strategi Ceruk Pasar, Strategi ini melayani satu atau lebih segmen yang terdiri atas sejumlah pelanggan yang mencari manfaat yang sangat khusus dari produk dan jasa. Strategi ini dirancang untuk mencegah persaingan langsung dengan perusahaanperusahaan besar yang sedang memburu segmen yang lebih besar.
3. Strategi Pasar Pertumbuhan, Strategi ini disukai para pesaing yang lebih kecil untuk mencegah konfrontasi langsung dengan perusahaanperusahaan besar sambil membangun jumlah penjualan dan pangsa untuk masa depan.

Menganalisis Pasar Sasaran Potensial

Satu kerangka analitis yang dapat dimanfaatkan manajer untuk tujuan perbandingan potensi pasar sasaran di masa depan adalah matriks daya tarik pasar/posisi bisnis (market attractiveness/bussiness). Pada tingkat korporasi, para manajer menggunakan model-model untuk mengalokasikan sumber daya antarbisnis, atau pada tingkat unit bisnis menentukan sumber daya di antara produk pasar.

Tahap-tahap dalam mengembangkan matriks daya tarik pasar/posisi bisnis untuk menganalisis pasar sasaran adalah sebagai berikut:

Tahap 1 : Pemilihan daya tarik pasar dan faktor-faktor kekuatan bisnis.

Evaluasi daya tarik pasar tertentu dan evaluasi posisi kompetitif sekarang atau posisi kompetitif potensial perusahaan di dalamnya secara alami membangun analisis peluang. Para manajer dapat menilai kedua dimensi berdasarkan informasi yang diperoleh dari analisis lingkungan, segmen konsumen, situasi persaingan, dan estimasi potensi pasar.

Tahap 2 : Memberi bobot setiap daya tarik dan faktor kekuatan bisnis.

Bobot angka dicantumkan ke setiap faktor untuk mengindikasi tingkat kepentingan relatifnya. Sebagai contoh, manajer-manajer perusahaan makanan raksasa memberikan bobot yang cukup potensial.

Tahap 3-4 : Memeringkat setiap segmen berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan perusahaan.

Tahap ini mensyaratkan bahwa setiap segmen pasar dinilai berdasarkan daya tariknya dan kekuatan perusahaan. Dalam kasus perusahaan yang memproduksi makanan kemasan, pasarnya memiliki nilai daya tarik dan nilai kekuatan bisnis. Atas dasar yang kuat ini, manajemen menganggap posisi kompetitifnya sangat kuat, untuk itu manajemen seharusnya mempertimbangkan untuk melakukan investasi demi meraih atau mempertahankan posisi yang kuat atau pasar sasaran yang tinggi.

Tahap 5 : Memproyeksikan posisi masa depan pasar.

Meramalkan masa depan pasar jauh lebih sulit dibanding menilai kondisi sekarang. Para manajer seharusnya menentukan terlebih dahulu bagaimana daya tarik pasar biasanya berubah selama 3 atau 5 tahun mendatang. Titik awal untuk penilaian ini adalah analisis produk pasar, termasuk pertimbangan atas pergeseran dalam kebutuhan dan perilaku pelanggan, masuk atau keluarnya pesaing, dan perubahan-perubahan dalam strategi mereka. Para manajer juga harus mengarahkan beberapa isu yang lebih luas, seperti perubahan-perubahan dalam produk atau teknologi proses, pergeseran dalam iklim ekonomi, dampak trend sosial atau politik, dan pergeseran dalam kekuatan tawar-menawar atau integrasi vertikal pelanggan.